ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ: ΠΩΣ ΕΞΕΛΙΣΣΟΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΑΠΟΛΥΤΗ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΜΜΟΝΗ ΑΠΟ ΤΑ ΑΞΙΟΘΕΑΤΑ ΣΤΑ ΡΑΦΙΑ
Στο Τόκιο, τουρίστες γεμίζουν τα 7-Eleven με σάντουιτς αυγού, ψωμάκια katsu και Kit Kat matcha, μετατρέποντας τα σούπερ μάρκετ σε ταξιδιωτικό προορισμό.
Τα σούπερ μάρκετ του εξωτερικού εξελίσσονται σε απρόσμενο τουριστικό αξιοθέατο, καθώς όλο και περισσότεροι ταξιδιώτες τα επισκέπτονται όχι από ανάγκη, αλλά για να γνωρίσουν την καθημερινή ζωή μιας χώρας μέσα από τα προϊόντα, τις γεύσεις και τις συνήθειες των ντόπιων. Η τάση του «grocery tourism» κερδίζει έδαφος διεθνώς, επειδή προσφέρει αυθεντική, προσιτή και αυθόρμητη εμπειρία, ενώ αποκαλύπτει ότι πολλές φορές η πιο αληθινή εικόνα ενός τόπου κρύβεται όχι στα μνημεία, αλλά στα ράφια του.
Πιο αναλυτικά
Είναι 10:00 το πρωί σε ένα από τα καταστήματα 7-Eleven του Τόκιο και στέκομαι δίπλα σε μία ντουζίνα από τουρίστες, οι οποίοι και κρατούν καλάθια γεμάτα με τα ίδια ακριβώς προϊόντα, αφράτα σάντουιτς με αυγό και μαγιονέζα, ψωμάκια με κάρι katsu, kit kat σε γεύση matcha καθώς και ζεστές συσκευασίες από καφέ Boss τον οποίο και έχουν προμηθευτεί από θερμαινόμενα ράφια. Από πίσω μου κάποιος φωτογραφίζει το καλάθι του πριν ακόμα καταφέρει να φτάσει στο ταμείο. Κάθε λίγα δευτερόλεπτα ο γνώριμος ήχος του καταστήματος αναγγέλλει μία νέα άφιξη. Κανείς δεν βρίσκετε εδώ επειδή του τελείωσε η οδοντόκρεμα. Όλοι μας, εντελώς ανοιχτά, ψωνίζουμε για χάρη της εμπειρίας.
Πρόκειται για μία ταξιδιωτική συνήθεια την οποία και επαναλαμβάνω σε διάφορα μέρη ανά τον κόσμο. Κάποτε αφιέρωσα υπερβολικά πολύ χρόνο, ένα καυτό απόγευμα στην Βαρκελώνη, περιπλανώμενος στους γεμάτους κόσμο διαδρόμους ενός υπόγειου καταστήματος mercadona, αναζητώντας βάζα με κρέμα από φιστίκι. Σε ένα χαοτικό κατάστημα Trader Joe’s στο Μαϊάμι αγνόησα εντελώς τα τρόφιμα και αγόρασα 6 βάζα με το μείγμα μπαχαρικών “Everything but the Bagel”, τα οποία και τακτοποίησα στην βαλίτσα μου λίγο πριν πάρω την πτήση της επιστροφής.
Κάτι το οποίο ξεκίνησε ως μια αναγκαιότητα κατά την διάρκεια των διακοπών, έχει εξελιχθεί σταδιακά σε ένα από τα αγαπημένα μου κομμάτια κατά την διάρκεια ενός ταξιδιού, μία δραστηριότητα την οποία περιμένω με ανυπομονησία και την εντάσσω όλο και περισσότερο στο πρόγραμμα του ταξιδιού, αντί να προσπαθώ απλά να την χωρέσω ανάμεσα στο υπόλοιπο πρόγραμμα. Όπως αποδεικνύεται δεν είμαι ο μόνος. Σύμφωνα με την έκθεση της Hilton για τις τάσεις του 2026 το 77% των ταξιδιωτών απολαμβάνει να επισκέπτεται καταστήματα τροφίμων στο εξωτερικό, ενώ από την άλλη το περιοδικό Conde Nast Travellers ανέδειξε πρόσφατα το “Grocery tourism”ως μία από τις σημαντικότερες ταξιδιωτικές τάσεις για το 2026.
“Μπορεί να μην έχουμε όλοι την οικονομική δυνατότητα για ένα γεύμα σε εστιατόριο Michelin ή και για μία ιδιωτική γαστρονομική περιήγηση, ωστόσο σχεδόν ο καθένας μπορεί να διαθέσει 10 ευρώ για να γεμίσει ένα καλάθι με τοπικά σνακ, ασυνήθιστα ποτά καθώς και υλικά που δεν έχει ξανά συναντήσει ποτέ”
Το φαινόμενο έχει γίνει αντιληπτό και από τον κλάδο. Νωρίτερα φέτος η K- Supermaket, μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ της Φιλανδίας, έγινε η πρώτη αλυσίδα παγκοσμίως που καταχώρησε επίσημα τα καταστήματα της στο Tripadvisor ως τουριστικά αξιοθέατα. Ανάμεσα τους περιλαμβάνεται ένα κατάστημα στο Ελσίνκι, το οποίο και διέθετε κυψέλες στην ταράτσα του για την παραγωγή δικού του μελιού, καθώς και ένα άλλο που ξεχωρίζει για την ποικίλα χειροποίητων μπυρών που προσφέρει. Κάθε ένα από τα καταστήματα αυτά λειτουργούν αυτόνομα και είναι προσαρμοσμένο στις ανάγκες της τοπικής κοινωνίας.
Γιατί τα Σούπερ Μάρκετ στο εξωτερικό δίνουν μία άλλη αίσθηση;
Πέρα από τα καθιερωμένα αξιοθέατα, μία επίσκεψη σε ένα τοπικό παντοπωλείο μπορεί να προσφέρει έναν πραγματικά αυθεντικό τρόπο ταξιδιού. Κανένα από τα προϊόντα στα ράφια δεν έχει επιλεγεί ειδικά για τους επισκέπτες ούτε και φέρει την σφραγίδα έγκρισης από κάποιο τουριστικό οργανισμό. Σε μία εποχή μουσείων με προκαθορισμένες ώρες εισόδου καθώς και σημείου που γίνονται viral στα social media, η περιπλάνηση στους διαδρόμους ενός συνοικιακού καταστήματος τροφίμων προσφέρει μια υπέροχη αίσθηση αυθορμητισμού.
Τα μνημεία αποκαλύπτουν πώς μια χώρα θυμάται το παρελθόν της, αλλά το σούπερ μάρκετ δείχνει πώς ζει στο παρόν. Μαθαίνεις γρήγορα τι τρώει ο κόσμος για πρωινό, αν οι πάνες φυλάσσονται πίσω από το ταμείο και πόσες ακριβώς ποικιλίες κονσερβοποιημένων ψαριών θεωρεί λογικές μια χώρα. Το άτομο που περιμένει στην ουρά δίπλα σου δεν βρίσκεται εκεί για να δει αξιοθέατα. Απλώς αγοράζει το βραδινό του. Για λίγα λεπτά, τουρίστες και ντόπιοι μοιράζονται τον ίδιο χώρο, ακολουθώντας ακριβώς τις ίδιες καθημερινές συνήθειες.
Υπάρχει μάλιστα επιστημονική εξήγηση για τον λόγο που τα σνακ από τα καταστήματα ψιλικών φαίνεται να έχουν τόσο ωραία γεύση. Όταν ρώτησα τον καθηγητή Πειραματικής ψυχολογίας του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης Charles Spence, γιατί τα τρόφιμα του σούπερ μάρκετ αποκτούν σχεδόν μυθική διάσταση όταν βρισκόμαστε στο εξωτερικό, εκείνος αναφέρετε σε μία “λίγο λιγότερη λαμπερή” εκδοχή του “Παράδοξου του Ροζέ της Προβηγκίας”, του ψυχολογικού φαινομένου κατά το οποίο ένα κρασί το οποίο και απολαμβάνουμε στις καλοκαιρινές μας διακοπές δεν φαίνεται ποτέ το ίδιο καλό όταν το ανοίγουμε επιστρέφοντας στο σπίτι, μια κρύα και βροχερή χειμωνιάτικη νύχτα. Στον διάδρομο του σούπερ μάρκετ, το πλαίσιο στο οποίο εντάσσεται το προϊόν είναι το παν.
Οι περισσότεροι από εμάς έχουμε βιώσει κάτι παρόμοιο. Μια γεύση στα πατατάκια Lay’s που δεν έχουμε ξαναδεί και την οποία δοκιμάζουμε σε ένα ηλιόλουστο μπαλκόνι κατά τη διάρκεια των διακοπών, χάνει κάπως τη μαγεία της μόλις ανοίξουμε τη συσκευασία επιστρέφοντας στο σπίτι. Σύμφωνα με τον Spence, οι ανακαλύψεις προϊόντων στα σούπερ μάρκετ λειτουργούν με τον ίδιο ακριβώς τρόπο. Ένα σάντουιτς με αυγό και μαγιονέζα από το Τόκιο ή ένα σακουλάκι πατατάκια που αγοράσαμε στο εξωτερικό δεν κρίνονται μόνο με βάση τη γεύση τους η ατμόσφαιρα και το περιβάλλον γίνονται μέρος της εμπειρίας της γευστικής δοκιμής.
Δεν χρειάζεται ούτε μεγάλο προϋπολογισμό για να συμμετάσχετε. Μπορεί να μην έχουμε όλοι την οικονομική δυνατότητα για ένα γεύμα σε εστιατόριο με αστέρι Michelin ή για μια ιδιωτική γαστρονομική περιήγηση, αλλά σχεδόν ο καθένας μπορεί να διαθέσει 10 ευρώ για να γεμίσει ένα καλάθι με τοπικά σνακ, ασυνήθιστα ποτά και υλικά που δεν έχει ξαναδεί. Σε αντίθεση με ένα μουσείο ή μια οργανωμένη ξενάγηση, το σούπερ μάρκετ δεν μας προσφέρει έτοιμη την εμπειρία. Τη διαμορφώνουμε εμείς οι ίδιοι.
Η μαγεία των αγορών σαν ντόπιος
Η Kate Nightingale, ψυχολόγος καταναλωτικής συμπεριφοράς και ιδρύτρια της εταιρείας Humanising Brands, πιστεύει ότι η τάση των επισκέψεων σε σούπερ μάρκετ αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη μεταβολή στις επιδιώξεις των ταξιδιωτών. Όπως επισημαίνει, αναζητούμε όλο και περισσότερο εμπειρίες που αποπνέουν αυθεντικότητα και προσφέρουν τη δυνατότητα συμμετοχής και άμεσης επαφής. Αντί να περιοριζόμαστε στην απλή παρατήρηση ενός προορισμού, επιθυμούμε να νιώθουμε κομμάτι του.
Ένα σούπερ μάρκετ στο εξωτερικό προσφέρει ακριβώς αυτό. Η διάταξη και οι διαδικασίες του είναι κατανοητές σχεδόν σε όλους. Ξέρουμε πως να πάρουμε ένα καλάθι, να περιηγηθούμε στους διαδρόμους και να περιμένουμε στην ουρά. Όπως εξηγεί ο Nightingale “η εξοικείωση απελευθερώνει το μυαλό μας, επιτρέποντας του να αποκτήσει μία πιο εξερευνητική διάθεση έτσι, μπορούμε να προσέξουμε ό,τι είναι διαφορετικό, αντί να αγωνιούμε για το πώς να κινηθούμε στον χώρο”. Παρομοιάζει την κατάσταση αυτή με το ένστικτο που επιτρέπει σε ένα παιδί να απομακρυνθεί με αυτοπεποίθηση για να εξερευνήσει μια παιδική χαρά, εφόσον γνωρίζει ότι ο γονέας του βρίσκεται κάπου κοντά.
Στον τόπο μας, το σούπερ μάρκετ είναι συνήθως ένας χώρος από τον οποίο θέλουμε να μπούμε και να βγούμε όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Στο εξωτερικό, όμως, έχουν την τάση να μας κεντρίζουν το ενδιαφέρον. Στεκόμαστε μπροστά σε φρούτα που δεν έχουμε ξαναδεί, προσπαθούμε να καταλάβουμε περί τίνος πρόκειται κοιτάζοντας τα χρώματα και τις εικόνες των προϊόντων, ή συνειδητοποιούμε ότι έχουμε περάσει αρκετή ώρα κοιτάζοντας ράφια γεμάτα αποκλειστικά με φύκια. Τα εβδομαδιαία ψώνια μετατρέπονται σε μια εμπειρία που παρατηρούμε και βιώνουμε συνειδητά, αντί για μια απλή διαδικασία που απλώς διεκπεραιώνουμε.
Υπάρχει, ωστόσο, ένα σημείο όπου ο “Τουρισμός των Σούπερ Μάρκετ” αρχίζει να υπονομεύει την ίδια του την φύση. Στο Καβαγκούτσικο της Ιαπωνίας, ένα κατάστημα της αλυσίδας Lawson κατακλύστηκε από επισκέπτες που ήθελαν να φωτογραφίσουν τη στέγη του με φόντο το όρος Φούτζι, αναγκάζοντας τις αρχές να επιστρατεύσουν φύλακες, προστατευτικά κιγκλιδώματα και ομάδες ελέγχου πλήθους για να διαχειριστούν το χάος, μέχρι που τελικά τοποθέτησαν ένα τεράστιο μαύρο παραπέτασμα για να κρύψουν τη θέα. Η ειρωνεία είναι προφανής, ένα σούπερ μάρκετ λειτουργεί ως κομμάτι της καθημερινότητας ακριβώς επειδή κανείς δεν στήνει παράσταση για χάρη σου. Όταν οι τουρίστες ξεπερνούν σε αριθμό τους ντόπιους, παύει να είναι ένα συνηθισμένο κατάστημα.
Φυσικά, τίποτα από αυτά δεν πέρασε από το μυαλό μου εκείνο το απόγευμα που στεκόμουν μπροστά στο ψυγείο με τα γαλακτοκομικά στην Αθήνα, κοιτάζοντας σειρές από λευκά κυπελάκια με ετικέτες εντελώς ακαταλαβίστικες. Τα γύριζα ένα ένα στα χέρια μου ψάχνοντας να βρω έστω και μία λέξη που να αναγνωρίζω, όταν μία γυναίκα άπλωσε το χέρι της πάνω στον ώμο μου και άρπαξε ένα, χωρίς καν να επιβραδύνει την πορεία του καροτσιού της. Αγόρασα και εγώ το ίδιο. Παραμένει το καλύτερο γιαούρτι που έχω φάει ποτέ.
Πηγή:BBC.com, “Why travellers are obsessed with foreign supermarkets”, Dayana Camilleri-Clarke
